Opinion

Coûts et avantages du changement de nom de l’Université


Changer le nom de l’Université de Moncton aurait-il le même coût que pour l’Université Ryerson? Non, pas du tout. Ces propos sont farfelus. Certes, il y aura des coûts, mais Ryerson a politiqué sa situation pour gonfler sa demande de fonds externes.

Dans le cas de l’Université de Moncton, évidemment il y aurait des coûts tangibles et des coûts intangibles, les deux étant réels. D'abord, les coûts liés au processus de réflexion. Normalement, une boite externe est employée pour guider cette réflexion qui devra inclure la protection des atouts acquis, de l'héritage et des icônes. Autrement dit: le passé.

Dans le cas qui nous préoccupe, étant le produit d'une lutte assez colorée, l'université de ‘tu sais qui‘ possède des antécédents régionaux, historiques, religieux, académiques, artistiques et politiques.

Le processus de réflexion examine égalent l'état des réalités actuelles : la popularité de l'institution, la facilité à recruter, son ‘image' et la valeur de cette image. Est-elle en déclin? Est-elle pertinente? Autrement dit, on réfléchit sur le présent.

Ensuite, on se projette dans le futur. Quelles sont les réalités politiques, démographiques et psychographiques qui alimenteront notre campus? Serons-nous pertinents dans 10 ans, dans 20 ans? De là, on imagine un futur où évidemment nous sommes gagnants, car nous sommes idéalement pertinents dans une nouvelle incarnation.

Tout cet examen du nombril coûte, de nos jours, une cinquantaine de milliers de dollars dans un marché comme Toronto ou Montréal. Moins, si on m'embauche pour le faire. Beaucoup plus si les Libéraux octroient le contrat.

Ensuite, les coûts de la transformation : qu’est-ce que ça coûte toutes ces affiches, diplômes, drapeaux, enseignes, entêtes de lettres, papeterie, autocollants, logos ici et là, gilets d’équipes et tout le tralala? Mes amis, ça coûte chaque année de toute façon. Ces choses-là, on les transforme à ‘fin de vie’ dans un processus graduel. Nous avons une faculté dévouée à la comptabilité, ses membres savent comment amortir une dépense.

Évidemment, il y a des coûts associés au lancement et au repositionnement, mais l'université se doit de mettre sa marque en évidence chaque année de toute façon. Je parie que le spectacle présent attirera une sur-inscription de nouveaux étudiants et étudiantes.

Il existe également des coûts légaux, comme ajuster le langage dans les divers contrats, les baux, les comptes bancaires, les licences, etc. Étant dotés d'une faculté de droit, nous pouvons, heureusement, internaliser ces coûts en grande mesure.

Certains vont clamer que les coûts de cette proposition sont exorbitants, et causeront une augmentation des frais de scolarité. Étant donné que le budget global des trois campus s’étale dans les 130 millions de dollars par année, un simple budget de 1% de cette somme (par exemple), dépensé sur trois ans, aurait évidemment un effet négligeable. Certains vont même prétendre que cette période d’inflation est le « mauvais temps » pour regagner sa dignité. Mais si nous augmentions les frais de scolarité de 1% pour augmenter la valeur du diplôme de façon immesurable, ne serait-ce pas un bon pari? Pour une fois, choisissons de gonfler l’inflation a notre profit, car nos diplômés vont couter plus cher sur le marché du travail.

Rappelons que plusieurs institutions universitaires se repositionnent chaque année. Ryerson l’a déjà fait, tandis que McGill est en réflexion, et ce pour les mêmes motifs que nous. Vous pouvez vous informer en ligne pour découvrir la prévalence de ce type de remise en question.

Mais pourquoi? Pour quelles raisons choisit-on d’abandonner une marque, un nom, une ‘image’ pour une autre? Fusions, acquisitions, croissance, compétition et déménagement sont souvent cités. Nous sommes tous consommateurs et nous pouvons tous relater ayant vu l'évolution de toutes les marques populaires depuis notre enfance. Eaton n'est plus. Sears a disparu. Tu ne peux plus acheter une Pontiac ou une Datsun. Connaissez-vous les noms précédents de Concordia University à Montréal? En plus, dans notre cas, il y a deux campus satellites qui partagent le toponyme du premier. Et encore, une université française qui porte un nom anglais? Ajoutons les raisons de cohérence de la marque à notre réflexion.

Les mœurs changent avec les nouvelles prises de conscience sociale de nos populations. Remarquez, matante Jemima a été mis à la retraite ainsi que le mec Quaker. La tête de John A MacDonald a de la difficulté à rester sur ses épaules dans le Carré Dominion à Montréal. Les mœurs changent.

Enfin, cette dernière raison est plutôt pertinente et à propos dans notre cas: celle de l'évolution des mœurs, celle où on s'en va vers plus d'enseignement et de partage en ligne, celle de l'évolution des valeurs qui elles aussi changent rapidement.

Le concept de pertinence est capsulé dans le concept de la marque. Les institutions comme Oxford et Harvard peuvent se permettre de se positionner comme icones de stabilité, inébranlable. Mais vous souvenez-vous qu’il y a 60 ans, même le Pape Jean XXIII a su repositionner l'église catholique face à ces mêmes défis de changements des mœurs.

Ne pensez pas tant aux coûts de la transformation. Concentrez-vous plutôt sur le coût réputationnel de la situation embarrassante actuelle. Cette optique révélera le risque de saboter le futur de notre institution unique. Ce qui se passe est que la marque est à risque d'être dévaluée, non pas par les agitateurs (dont je fais partie), mais chez les prospects futurs.

Les populations universitaires sont rendues 50% féminines. Par ailleurs, nous croissons avec des segments autochtones, réfugiés et immigrants. Presque 1/3 des étudiants au Canada proviennent de ces démographies. Ce sont des gens à qui, on le sait, le concept de justice historique tient à cœur. Peut-être pourrions-nous accuser les fondateurs d'avoir agi comme l'oncle Tomlors des années ‘50. Peut-être que nous connaissons mal l'histoire.

Peut-être aussi que nous, les premières cohortes diplômées, avons surtout enrôlé juste pour être ensemble. Mais ces facteurs ne sont pas des garanties chez la prochaine génération. À mon avis, le nom insensé que porte notre université risque sérieusement de détourner des candidats et candidates futurs. Faire référence à l'université du gars qui nous a botté le cul, brûlé nos récoltes et tué nos femmes n'a pas l'air bien élégant sur un CV. Cela dévalue à la fois le diplôme et son détenteur. Réveil!

Avez-vous, chers lecteurs, le goût de porter un t-shirt en l'honneur de votre tourmenteur?

Qu’est-ce que ça nous coûte de rien faire? La réponse n'est pas « rien ». Au contraire. Cela nous coûte d'être mal identifiés. Et avec les enjeux que nous devons affronter, ça risque de dévaluer notre valeur future. Enfin, ne rien faire, ça nous coûte notre fierté.



Robert Mazerolle
Président, Intervista Institute
Montréal